Die (schein)heilige Welt von Red Bull

Red Bull ist eine große Marke. Eine sehr, sehr große Marke. Eine Weltmarke. Eine jener Marken, die synonym für das Produkt stehen, das sie feilbieten. So wie Tixo für Klebestreifen. Oder Labello für Lippenpflegestift. Red Bull und Energydrinks sind quasi synonym. Das ist der feuchte Traum für konzernkapitalistische Öffentlichkeitsarbeit. Dann hat man es wirklich geschafft.

Wenn es bei Energydrinks geblieben wäre, dann wäre das nur bedingt schlimm. Red Bull wendet aber dieselbe Strategie auch in seinen Business-Unternehmungen im Sport an. Das erste Versuchskaninchen war eine Nische mit wenig Sponsoring, aber hohem Coolness-Faktor: Extremsportarten. Und schon wurde Red Bull zum Synonym für lässige Typen, die irgendwo runterspringen, runterfliegen, raufklettern, runterbretteln oder waghalsig runterfahren. Die jungen, coolen Typen, die immer aussehen, als wären sie einer Werbung für das schöne, gute, junge Leben entsprungen, wurden gesponsert und Red Bull bekam ein schönes Image – win-win. Nicht ganz. Das Spektakel forderte immer und immer wieder Tote. Natürlich kennen die Sportler_innen das Risiko, aber über die Verantwortung eines Unternehmens, das nach immer mehr und immer ärger strebt, um das Image zu erhalten, darf zumindest diskutiert werden. Nun denn…

Red Bull und Fußball

Genau diese Strategie, die Marke-mit-Produkt-Gleichsetzungsstrategie, versucht Red Bull auch im Fußball umzusetzen. Fußball soll Red Bull werden. Die Spieler am Feld sind nicht mehr nur Markenbotschafter und bewerben neben vielem auch einen Energydrink, nein sie SIND Red Bull. Sie sind jung, dynamisch, nett und spielen guten Fußball – das ist Red Bull. Das kannst du auch sein, wenn du nur den Drink kaufst. Das Geld, das in den Fußball gesteckt wird, ist eine riesige Investition in die Marke Red Bull, nachdem das Engagement im Extremsport an seine Grenzen stößt und nie so viele Leute erreichen kann, wie eben die beliebteste Sportart der Welt. Die österreichische Liga war natürlich ein leichtes Opfer und ein kriselnder Verein (mit großer Vergangenheit) in der Provinz sowieso. Schon damals zeigte sich, wieviel Red Bull von eingefleischten Fans hält – nichts. Denn mit aggressivem Marketing lässt sich ein zumindest solider Grundstock an neuen Fans der Marke begeistern. Wer schon einmal in Wals-Siezenheim bei Salzburg im Stadion war, wird mitten rein gezogen in diese fußballerische Parallelwelt, in der es erstaunlich wenig um Fußball geht. Selbst als Auswärtsfan entgeht einem das bizarre Treiben nicht, in der Pappklatschverteiler alle 5 Meter nur eine skurrile Randnotiz sind. Von Kindern, die in jungen Jahren in einem eigenen Kinderspieldorf an die überpräsente Marke gewöhnt werden bis zu „Fangruppen“, die das Konzernlogo auf Doppelhalter übernehmen wirkt alles seltsam pickig, oberflächlich und instinktiv falsch. So ist es kein Wunder, dass die Spiele, selbst gegen den größten Verein Österreichs, nicht ausverkauft sind und die Auswärtsfans fast immer lauter sind. Auch wenn der Verein selbst gefahrlos an der Spitze steht, Serienmeister ist und das mit Abstand größte Budget und damit die besten Spieler hat. Es interessiert nur niemanden wirklich. Bei normalen Fußballvereinen wäre in solch goldenen Zeiten die Hölle los und es gäbe lange Wartelisten für Karten.  Darum geht es aber bei Red Bull nicht. Denn Salzburg war nur Versuchskaninchen Nummer 2. Es geht um die Ligen, von denen aus der Fußball wirklich umgestaltet werden kann. In bewährter Manier wurde also als nächster Schritt ein Standort gesucht, bei dem sich die Frustration und die fußballerische Hoffnungslosigkeit leicht in die Markenstrategie einordnen lassen – Leipzig. Das ist deswegen so wichtig, weil es nie darum geht „nur“ Sponsor zu sein, da hätte es viele bestehende Vereine gegeben, die gut Geld gebrauchen hätten können und einen krisenfesten Sponsor wie Red Bull mit offenen Armen empfangen hätten.

Red Bull ist aber kein Sponsor, sondern der Verein ist Teil der Markenstrategie. Red Bull will Fußball synonym zur eigenen Marke machen, das ist grundsätzlich anders als das Treiben von (übermächtigen) Hauptsponsoren oder zwielichtigen Mäzenen, was schlimm genug ist. Dabei hat Red Bull aber ein Problem – es gibt noch wirklich viele andere Fußballvereine, die alle guten Fußball zeigen und zur Marke geworden sind. Hier bitte den Unterschied beachten: Ein Fußballverein, den es seit hundert Jahren gibt, wird im modernen Fußball zur Marke. Red Bull ist ein Getränkedosen-Hersteller und verwendet den Fußball als Markenstrategie für die Getränkedosen und nicht, um die Marke eines Vereins zu stärken. Diese Konkurrenzsituation kann man auf vielfältige Weise für sich entscheiden, die wichtigste davon ist: Geld. Viel Geld in kurzer Zeit. Das unterscheidet sich kaum von dem, was Mäzene machen, außer dadurch, dass hier eben ein neuer Verein komplett nach Markenrichtlinien aus dem Boden gestampft wurde.

Die Marke Red Bull steht für jung, modern, dynamisch, cool – so soll also auch der Fußball sein. Nur die Glitzerwelt, aber ohne die Mühsal der Tradition oder der gesellschaftlichen Verantwortung. Denn Fußballvereine sind auch im modernen Fußball nicht nur globale, konkurrierende Marken. Fußballvereine sind auch Verdichtungen gewachsener, gesellschaftlicher Verhältnisse ihrer Umgebung. Für einen Verein wie Borussia Dortmund bedeutet das, dass er zu jedem Zeitpunkt auch für die Stadt und ihre Bewohner_innen steht und stand.  In einem postindustriellen Zeitalter heißt das unweigerlich den Übergang von großen Arbeiter_innen-Schichten zu großen Arbeitslosigkeit-Schichten mitzuerleben. Das bedeutet für einen Fußballverein, der so in der Gesellschaft verwachsen ist auch immer sozialarbeiterische Tätigkeit und demokratischen Austausch mit der eigenen Fanszene. Wenn wir beim Beispiel Dortmund bleiben, so heißt das eine (späte, zu späte?) Auseinandersetzung mit dem Thema Rechtsextremismus. Dortmund ist eine Hauptstadt des Rechtsextremismus und gerade der Fußball ist eine attraktive Betätigungsfläche. Dortmund (und viele andere Vereine) haben darauf mit Sozialarbeit, Bildungsarbeit und sogar Gedenkarbeit reagiert. In vielen Fanszenen kommt es zu eigenen Initiativen in diesem Bereich, etwa bei der Fanszene des FC Bayern München, wenn es um das Gedenken an Kurt Landauer geht oder in Bremen und Mainz, wenn es zum Beispiel um Enttabuisierung von Homosexualität im Fußball geht. Es gibt zig solcher Beispiele und alle zeigen auch, dass organisierte Fanszenen nicht der dumpfe Haufen Idioten sind, als der sie gerne dargestellt werden. Sie sind vielleicht sogar die letzte große Bastion der beständigen Massenorganisierung in einer immer neoliberaleren und durchindividualisierteren Gesellschaft. Damit sind sie inhärent politisch. Dass dabei intern um Hegemonie von verschiedenen Blöcken gerungen wird und das eben auch mit Beteiligung von Nazis, ist klar. Hier tut jeder Verein gut daran, sich klar zu positionieren und jene Fans zu unterstützen, die sich denen in den Weg stellen.

Das bedeutet aber auch, dass für viele Menschen Fußball Teil ihrer Identität, ja sogar Teil ihrer Familiengeschichte ist. Die Ebene hinter dem modernen Fußball und der Marke bleibt also erhalten. In diesem Spannungsfeld bewegen sich die meisten Vereine auch im modernen durchkapitalisierten Fußball. Sogar auf einzelne Spieler trifft dies noch zu – die One-Club- Player und working-class-heroes, die nicht ab 12 in durchorganisierten Fußballakademien waren, sind die Identifikationsspieler, bei denen den Fans das Herz aufgeht.  Diese Ebene fällt bei einem Projekt wie Leipzig komplett weg.

Das könnte insofern egal sein, als Leipzig ein Verein von vielen wäre. Aber, wie oben angesprochen, Red Bull möchte nicht ein Verein von vielen, sondern synonym mit Fußball sein. Und im Wettstreit um das eigene Image stehen ja genau Vereine wie Dortmund, aber auch Köln etc. im Weg. Denn kurzfristig möchte man sich als „sympathischer Bayernjäger mit erfrischendem Fußball“ präsentieren. Das kommt bekannt vor. Genau deswegen ist es nicht nur hilfreich, die eigene Marke, Red Bull, nach allen Regeln der Marketingkunst zu pushen, sondern eben auch den Konkurrenten zu beschädigen. Dabei ist es ja besonders interessant, dass bei den Übergriffen in Dortmund die Transparente im Vordergrund standen und nicht etwaige körperliche Angriffe. Denn die Transparente richteten sich direkt gegen die Marke Red Bull. Die (nicht besonders intelligenten, aber handelsüblichen) Sprüche wie „Red Bull verrecke“ oder „Love Football, hate Red Bull“ wurden zum Kern des Eklats. Dass sich Fanclubs gegen diskriminierende Sprüche (Behinderung, Sexualität, Geschlecht etc.) stellen sollten, sei nochmal extra erwähnt. Nicht wegen Red Bull, sondern wegen der Menschen, die diskriminiert werden, indem sie als Schimpfworte herhalten müssen. Das geht nicht.

Genauso wie körperliche Angriffe natürlich ein No-Go sind.  Es ist aber beeindruckend, wie schnell hier das markentaugliche Narrativ verbreitet wird: Die bösen Prolos aus Dortmund haben den Familienanhang des aufstrebenden Red Bull-Vereins angegriffen, weil die nunmal so sind bei diesen Traditonsclubs. Besser nicht so, sondern lieber den neuen Fußball aus Leipzig, der jung, dynamisch und nett ist. Da passt es, dass man sich weniger mit den körperlichen Angriffen beschäftigt. Dazu gehören nämlich die vielen Berichte in Foren, dass Leipziger Fans gerne chauvinistisch gegen Dortmunder als „Hartz IVler“ oder „Assis“ schimpfen. So ein snobistisches Verhalten berichteten bereits andere Fanlager in der zweiten Liga. In einer Stadt mit 11,6% Arbeitslosigkeit (Leipzig 7,9%) ist das pure Provokation. Man könnte auch fragen, was sich die Polizei eigentlich dabei gedacht hat, die Fanlager nicht sauber zu trennen, wie es bei Hochrisikospielen üblich ist. Oder, auch in Richtung Dortmunder Szene gefragt, ob man denn weiß, ob das eine gezielte und geplante Aktion einer Gruppe war, die um Vorherrschaft auf der Tribüne kämpft und unter deren Deckmäntelchen die Nazis wieder zurück kommen. Das sind alles legitime Diskussionsstränge, die tatsächlich Erkenntnisgewinn hätten. Stattdessen geht es aber NUR um den Schutz der Marke Red Bull. Zu Red Bull darf man nicht böse sein und keine bösen Worte sagen. Das ist beachtlich.  Da passt es dazu, dass Red Bull die Kurbel immer weiter dreht und Borussia Dortmund als Ganzes samt Vereinsführung in Frage stellt und den BVB, ohne dass dabei irgendein Bezug zu den Übergriffen ersichtlich wäre, wie RB Leipzig Geschäftsführer Mintzlaff,  als den “wahren Kommerzverein” darstellen will.

Bilder mit freundlicher Genehmigung: http://brucki.blogspot.co.at/

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(Bilder von 2006 – schon damals war klar wer wo steht. Spiel: Rapid Wien – Red Bull Salzburg 1:1)

Red Bull und Rechtsextremismus

Noch beachtlicher ist dabei, dass Red Bull selbst keinerlei Berührungsängste mit Rechtsextremen hat. Da wird eine Marke so sorgsam und aggressiv gepflegt – immer alles an der Oberfläche, immer alles glänzend und dann begibt man sich mitten unter das who is who des deutschsprachigen Rechtsextremismus. Zum einen zeigt sich das im Sponsoring von Felix Baumgartner, der so bekannt ist, wie kaum ein zweiter Extremsportler und direkt für Red Bull steht. Das war auch die Marketingstrategie. Wenn dieser Felix Baumgartner also öffentlich den Identitären Treue schwört, dann wäre es für jedes Unternehmen zum eigenen Markenschutz wichtig, sofort auf klare Krisenkommunikation zu schalten und sich glasklar zu distanzieren. Zum zweiten mutiert der eigene TV-Sender Servus TV zum Haus- und Hofsender für Rechtsextreme. Als kleiner Einschub: Red Bull wollte den Sender auch schon dicht machen, weil die Angestellten einen Betriebsrat gründen wollten. Aus Angst um den Job haben sie darauf verzichtet und der Sender durfte weiter bestehen. Auch mit Arbeitsrechten hat es red Bull also nicht unbedingt. Zurück zu rechtsextremismus. Da gibt es die Kommentar-Sendung „der Wegscheider“, das liebste TV-Format der FPÖ, das auf Social Media kräftig verbreitet wird.  Der Chef der rechtsextremen Identitären wurde in die prestigeträchtigsten Talk-Show des Red Bull-Senders  eingeladen. Einen offenen außerparlamentarischen Rechtsextremen mit Neonazivergangenheit als geschniegelten und akzeptablen Gast zu präsentieren, ist auch in Österreich ein Tabubruch.  Zur Belohnung verlautbarten Rechtsextreme, dass Servus TV als einziges Medium von einem rechtsextremen Kongress in Linz berichten von dem alle anderen Journalist_innen ausgeschlossen wurden, weil sich die Rechtsextremen schlechte Presse erwarteten. Servus TV selbst bestritt dies. Doch das war kein einmaliger Ausrutscher, auch Menschen wie der freie Abgeordnete Marcus Franz, der immer wieder durch frauenverachtende Aussagen auffällt, die sich im Umfeld von Jobbik bewegenden Eva Maria Barki und, ganz aktuell, Martin Semlitsch aka Lichtmesz, der zum engsten Kreis rund um Götz Kubitschek gehört, waren Gäste der Sendung. Bemerkenswert, wie wenig Red Bull die eigene Marke und das eigene Image gegenüber Rechtsextremismus verteidigt. Um nicht zu sagen: scheinheilig.